广告文化学

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导论 广告的文化表征 在当代所有的社会文化中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言，广告就在我们文明的门面上打上“烙印”。广告是商品形象的标记，是新生活方式的展示和新价值观的预告。由于影响并刺激了需求，消费经济借助于“表面”事物而得以存在。通过在物品上附加意义，广告扮演的角色，是作为整个社会真实或虚拟的购买力的永久海报。 作为商业话语，广告现今已构成人们所在社会文化的主要方面。作为“丰裕的寓言”，广告已经成为最具活力、最刺激感官的文化价值观的代表。对广告文化的解读一般要取决于观测者的角度。例如，历史学家阿诺德·汤因比说：“想不出在什么情况下广告能不是邪恶了。”[1]富兰克林·罗斯福总统则有另外的看法：“如果我能重新生活任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”[2]詹姆斯·特威切尔教授认为，广告文化的精神实质是“广告崇拜”，广告就是进行中的“文化人类学”。 长期以来，除了一些广告人的“自白”与创作、执行的经验之谈，对广告在广义上的文化重要性的揭示还不多。关于广告的历史、文化和社会学的严肃研究更是少得可怜。如特威切尔所说，除了愤怒的女权主义者和自鸣得意的马克思主义者以外，几乎没有人关心广告业的经营文化以及由广告所创造的商业文化。 广告已经成为这个时代的语汇，它的“兼收并蓄”表现在与其他文化的共生、融合关系中。当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量。在此意义上，“广告最重要的是被消费，而不是指导消费”。[3]广告的存在不仅仅是出于推销产品的考虑，广告已经成为占主导地位的制造现代生活的意义的体系。 商界和学术界越来越普遍地将广告视作市场营销交往，这种说法标志着在“权力的运作手段”中正发生着一种转变。广告和宣传，这两个字眼距离所谓“故意强加的交流”和“消极地接受”是最近的，它们分别代表了社会的两大领域——经济和政治对传达交流的兴趣。近年来，这两个...